Тут буде назва книги Тут будуть реквізити зміст

Скачати
Документи
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   75

ГУНИ БІЗНЕСУ


В увертюрі до одного з власних тренінгів бізнес-тренер Деревицький зі звичним запалом доводив:

– Продаж – це завжди насильство. Якщо клієнт каже: "Дай!", а я відповідаю йому смачним: "На!", –то це не продаж, а відпускання товару. А щоб не скотитися в шахрайство, кожен з актів нашого насильства повинен клієнту настільки подобатися, щоб йому хотілося ще й ще. Але нічим, крім насильства, продаж за визначенням бути не може!

У паузі один із слухачів видихнув:

– Ну Атилла!

Ми посміялися. Але порівняння зачепило.

Атилла – мій земляк. Його дядько – князь Кий, котрий заснував моє місто.

Папа Римський стояв перед Атиллою на колінах. Продажна Європа називала його "бичем Божим" і платила йому данину в сімсот фунтів золотом у рік.

Приск Панійський, котрий бачив Атиллу, описував його як невисокого кремезного чоловіка з великою головою, глибоко посадженими очима, приплющеним носом і рідкою борідкою.

Енциклопедія "Британіка" заявляє, що був він грубий, дратівливий і лютий, а при веденні переговорів наполегливий і безжалісний.

Киянин Атилла став таким жахом для Європи, що європейські правителі почали перекроювати свою генеалогію та доводити, що і в них тече кров гунів.

Сьогодні в жилах слов'янського бізнесу тече європейська й американська кров. Вітчизняні магнати вивчають чужий етикет. Бізнес заговорив чужою мовою. Але – ми й скіфи, ми й азіати ... То чи не повторити похід?

Шахназаров, керівник одного з торгових відділів краснодарської компанії СБС у відгуку на недавню програму написав: "Визнаю, що після того, як Ваш семінар у Москві відвідали два наших співробітники, я сумнівався – чи варто тиражувати Вашу заяву про те, що "торгівля і продажі – аморальна справа", для всіх наших менеджерів, але зараз я в повному захваті й дуже радий, що побував на Вашому семінарі!"

Ну що поробиш, якщо чоловікам доводиться брати в руки то автомат для аморальної війни, то калькулятор для аморальної комерції?.. Напевно, головне не дійти до повернення у свій храм столів міняйл, а чим у цьому житті довелося займатися – це просто доля. Але ж можна і крізь цю долю пройти не в мокасинах і не в китайських колодках, а по-своєму. Нехай у постолах, але по-своєму, з почуттям власної гідності. І нехай не нам сушити мізки про те, у якій руці джентльмен повинен тримати виделку, якщо в правій у нього котлета. Нехай британець і німець гадають, навіщо на столі поруч з тарілкою борщу блищить перламутром голівка часнику. Може ми його й пожаліємо, може й, підкажемо, що зубчиком часнику варто натерти скоринку чорного хліба...

Ей, брати-гуни, згадаєте себе! Відродіть у собі здорове бажання розширити життєвий простір. Змусьмо Америку перейти на кирилицю!

А щодо Атилли, то я поставлю йому в Києві пам'ятник. 


Гроші робить той, хто не знає слова "маркетинг"


Наш маркетинг помер.

У черзі до мавзолею стоїть сила-силенна зухвалих молодиків-маркетологів. Вони жадають прикластися до мощів.

Діти лейтенанта Шмідта... тобто діти Великого Котлера розділили слов'янський ринок на концесії і морочать голови підприємцям.

Справжні гроші роблять ті, хто не знав слова "маркетинг"...

Це – реквієм, плач. Дарую тему композиторам сумного жанру. Мої земляки з особливою національною мелодійністю вичавлять з неї озеро сліз.

Мій жанр – марш. Коли я чую слово "маркетинг", вказівний палець рефлекторно жме клавішу "Del".

Я прийшов дати вам партитуру слов'янського бізнесу.

Програє той, хто грає за правилами чужинця.

Одне з перших видань "Анти-Карнегі" Еверетта Шострома вийшло з закличною фразою на обкладинці: "Сьогодні, коли "карнегізація всієї країни" досягла свого піка..." Карнегі заморочив голови моїм співвітчизникам. В підсвідомості підприємців усієї нашої нації він створив плацдарм для експансії Заходу.

Влада на догоду Заходові згодилася на статус без'ядерної, безсилої держави.

У телеефірі слов'янських земель з’явилися чорношкірі проповідники. Вони повчають нас – православних, кому дав віру апостол Андрій і рівноапостольна Ольга.

Ми були зачаровані вже першими виданнями "Основ маркетингу" Філіпа Котлера. Ми привселюдно самі себе принижували, зневажали свою "совдепівскую психологію" й намагалися грати за чужими, "цивілізованими" законами.

У всі віки сильні країни вважали цивілізацією себе. Сильна політика завжди вважала іноземця варваром.

Мені чужий варвар Котлер. Мені далекий його маркетинг. І ось чому.

В умовах "стабільної нестабільності" законодавчого й фінансово-економічного полів маркетинг працювати не може. Два місяці докладного маркетингового дослідження повинні були б визначати виробничу політику фірми хоча б років на два. Але в нас, як правило, немає ні двох років, ні двох місяців. Тому виробнича політика визначається набагато більш оперативним шляхом – використанням особистих зв'язків і пошуком максимально коротких виробничих програм.

Класична замальовка. Для заводу, що вмирає в умовах кризи, група маркетологів виробляє план роботи щодо нової продукції. Але на реалізацію програми просто немає коштів, склади заводу завалені неліквідами. Ситуацію рятує старий знайомий з міністерства – реалізує неліквіди й знаходить замовлення, отримання якого не зміг би прогнозувати ніхто. Замість 100-тисячної маркетингової кампанії потрібні були лише дві тисячі доларів витонченого "відкату"...

Другий поширений варіант. Зневірений підприємець, капітал якого тане через неможливість продати куплений товар, необачно довіряє розробку програми збуту юним хлюстам-маркетологам. Їхній вирок: комівояж через дорожнечу відпадає, потрібно вкласти сто тисяч у рекламу. Але ста тисяч немає. А чому занадто дорогий комівояж? "Тому, що так написано в Котлера і Шнаппауфа!" Але підприємець інтуїтивно відчуває, що зусилля агентів, які працюють на комісійних, позбавлять його від залежалого товару й посоромлять і Котлера, і Шнаппауфа, і юних прищакуватих маркетологів, які знають життя лише за перекладними фоліантами. І він виявляється правий.

Система маркетингу націлена на виявлення товару, ідеального для споживача.

Але купують не фірми. Купують люди. Їхні покупки на 95% контролює не раціо, а підсвідомість. Занадто часто доля угоди залежить не від розрахунків, а від емоцій особи, яка вирішує, купувати чи ні.

Слов'янські емоції, які впливають на ухвалення рішення про покупку, генеруються на кількох рівнях. На історичному, на меморіальному рівні мене звеселяє плакат, який стверджує, що "надійність Ощадбанку перевірена часом". На рівні моменту сприйняття мене відштовхує й дратує біг-боард молодого респектабельного банку, під яким бабуся з обличчям шкільної вчительки просить милостиню. На рівні прогнозу мене насторожують масляна посмішка й бігаючий погляд продавця дорогого салону...

Той, хто вирішує, купити чи ні, буде для мене-продавця загадкою доти, поки ми не налагодимо особистісний контакт, “раппорт”, “коннект”.

Поняття "ідеальності товару" для персони, яка вирішує, купити чи ні, занадто широке. Те, що ідеально для кожної конкретної персони, не можна вважати ідеальним для всіх персон і, тим більше для всіх фірм запланованого для обробки сегмента ринку.

Система маркетингу націлена на виявлення перспективних сегментів ринку й вироблення шаблону впливу на групи потенційних споживачів. Це глухий кут.

По-перше, товарний ринок стає все більш однорідним. Усе більше фірм торгують дуже схожими і навіть такими, що нічим не відрізняються товарами. Пошук унікальної товарної пропозиції вже не актуальний для 99% торгівців – з кожною новою "унікальною товарною пропозицією" до будь-кого з них щоденно звертаються десятки виробників...

По-друге, стає дедалі менше цінових відмінностей. Більшість операторів ринку пропонують майже однакові товари за майже однакову ціну. Гра з демпінгом виявляється занадто дорогою для самого себе й вилазить боком. Усі відмінності і вся унікальність торговельних пропозицій зводиться до того, що мені запропонують у подарунок за придбання, наприклад, пейджера – шнурок або ланцюжок...

Третій із загальновідомих шляхів – пошук унікальної інформаційної пропозиції. Але вплив реклами на споживачів зменшується. Фірми змушені брати участь у гонитві за нарощуванням вкладень у рекламу, а це вигідно лише виробникам реклами й рекламним агентствам. Вітчизняні підприємці не в змозі вистояти в цій гонитві, як колись програв гонку озброєнь Радянський Союз. А створення унікальної інформаційної пропозиції для використання в торговельному залі наштовхується на іноземні стандарти підготовки продавців.

Гроші, які торговець вкладає в збут (дослідження, оренда, торговельне устаткування, реклама), у тисячі разів перевищують суми, які вбивають його збут. Занадто дорого отриманого відвідувача в результаті відштовхне тупий продавець, який отримує лише 120 гривень на місяць.

У рамках загальної концепції маркетингу торговець готує, навчає своїх продавців. Їм вдовбують у голови енциклопедичні знання про товар, їм ставлять голос, навчають посміхатися за допомогою вже традиційного "cheese". Продавців програмують на роботу з "середньостатистичним покупцем". Вони перетворюються в зомбі, ззаду підкрадаються до нас у торговельній залі й кажуть своє вбивчо холуйське: "Що вас цікавить?".

Одна з проблем у тому, що "середньостатистичний американець" є, а середньостатистичного слов'янина немає. Це зумовлене особливостями наших комунікативних традицій.

Коли дружина з роздратуванням каже чоловікові: "Ти такий самісінький, як усі чоловіки!..", він самовдоволено посміхається. А що станеться, якщо чоловік з аналогічною фразою звернеться до дружини? Це буде Хіросіма.

Слов'янин орієнтований на персональні комунікації.

Пам’ятаєте наше ресторанне, споконвічно слов'янське: "Ти мене поважаєш?.."

А на що скаржиться слов'янський інтелектуал? "Мене ніхто не розуміє!.."

Ми погано сприймаємо прийоми "килимових" комунікацій, які використовує реклама й які застосовують зомбовані продавці. Але коли до нас звертаються персонально, рішення про покупку залежить від наших емоцій не на дев’яносто п’ять, а на всі сто відсотків!

Нам потрібен не маркетинговий пошук товару, ідеального для потенційного покупця. Нам потрібен пошук продавця, ідеального для нашого покупця.

Чим відрізняється такий продавець?

Він здатний працювати не з середньостатистичним покупцем, а з реальним, не з трендом, а з конкретним, реальним суб'єктом, якщо хочете – з екстрімумом, яким є кожен з нас.

Класичний маркетинг не орієнтований на персону. Він, як і реклама, орієнтований на групу. Значить, ми повинні використовувати інші комунікативні технології.

Де використовують суто індивідуалізовані прийоми впливу?

Таких зон дуже мало.

Це дипломатія з її кухнею персональних відносин.

Це розвідка з її школою вербування.

Це практика психоаналізу. Пам’ятаєте, що заявляв Остап Сулейман Берта Марія Бендер бей? "Я не хірург. Я психіатр. Я вивчаю душі моїх пацієнтів..."

Це мистецтво, яке за допомогою емоцій і образів працює з кожним контактором особисто.

Це і побут, де в буденному спілкуванні ми контактуємо не з "сегментом ринку", а з реальною, з живою людиною.

Шість років, протягом яких я готую торговельний персонал для моїх замовників, дали мені формулювання того комплексу якостей, які необхідні продавцеві для здійснення ділових комунікацій і продажів на особистісному рівні. Це – агентурні технології.

Я протиставляю агентурні технології збуту маркетинговим принципам продажів.

Ні, я не заперечую того, що може дати маркетинг. Але я твердо переконаний, що в слов'янському світі у технологій, націлених на усереднену фігуру перспективного сегмента ринку, набагато менше шансів на успіх, ніж у технології, націленої на роботу з персоною.

Індивідуалізовані комунікації мають ряд специфічних умов і властивостей.

Особливу роль відіграє вивчення суб'єкта. Завдяки знанням про контактора ми здатні заощаджувати багато часу, не спиняючись при продажі на тих аргументах, які він не здатний сприйняти. Звідси – необхідність комерційної й персональної розвідки.

Колосальне значення має живе спілкування: телефонні контакти, переговори "животом до живота" (вираз Тома Хопкінса) й персоніфікована робота з малими групами. Тут нам стане в пригоді інструментарій психоаналітиків, шаманів і шоуменів, досвід людей, "приємних у всіх відношеннях" і власний життєвий досвід. Тут також допоможуть акторська майстерність, режисура й сценічна справа, мистецтво організації мізансцени й техніка жорстких комунікативних прийомів спецслужб.

Дуже важливими є зусилля, спрямовані на підтримання контакту – вигідно створювати коло стабільної клієнтури й прихильників, а не безперервно шукати нових випадкових покупців. Навички цього дає нам техніка вербування й утримання контактора.

Так, орієнтуючись на реалізацію західних маркетингових стратегій, ми врятуємо від безробіття силу-силенну маркетологів. Але, беручи на озброєння агентурні технології, ми отримуємо в своє розпорядження не апломб хлопчиськ, а інтуїцію й життєвий досвід зрілих людей.

Можна купити рекламну шпальту в солідному виданні, але знайдіть дебіла, який буде дивитися на неї цілісіньку годину! Ваш же комерційний представник просидить у кабінеті потенційного клієнта й годину, й півтори. Крім отримання миттєвого зворотного зв'язку він користується всіма козирями абсолютно унікального рекламоносія: він буде звучати, жестикулювати, він забезпечить натхненність контакту, використає особисту привабливість і харизму, яка запалить співрозмовника своїм ентузіазмом.

Ваш представник, який володіє агентурними прийомами продажів, на відміну від газети або телеканалу не почне вимагати у вас передоплати за газетну площу або телеефір. Він спочатку продасть, ви отримаєте гроші замовника й лише після цього заплатите комісійні агентові.

Філіп Котлер у "Основах маркетингу" стверджує, що "особистий продаж – найдорожчий із застосовуваних фірмою засобів впливу" (стор.501 московського видання видавництва "Прогрес" 1992 року). Поважний автор посилається на дані 1980 року, згідно з якими візит комівояжера до покупця коштував у середньому 128 доларів" (посилання на Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p.34).

У монографії "Практика продажів" Рудольф А.Шнаппауф (М., АТ "Інтерексперт", 1998, стор.102) лякає вітчизняних підприємців, посилаючись на "Грубера, Тітце й партнерів": "Середня вартість особистого відвідування – 300 марок, ділової телефонної розмови – 25..."

Я завжди був ксенофобом. Я стверджую й сьогодні: в нашій країні у наші дні немає нічого дешевшого, ніж продаж через агентський канал. Озиратися на таких зубрів, як Шнаппауф і Котлер, у нас так само недоречно, як і застосовувати багато інших закордонних прийомів продажів. Наша культура й менталітет чинять опір підходам, які активно рекомендують іноземні автори...

Можливо, коли-небудь ми зможемо перелицювати класичний маркетинг на наш лад. Але поки цього не сталося, є сенс продавати по-слав’янськи. У сьогоднішніх умовах прожектерству доморощених маркетологів, які завжди раді щедро смітити грішми господаря, краще протиставити старий і випробуваний на нашій землі спосіб продажів – особисті комунікації.

Слов'янський ключ до продажів – орієнтація на особистісний контакт продавця з покупцем і на агентурні технології збуту.


Портфель учня
© ruh.znaimo.com.ua
При копіюванні вкажіть посилання.
звернутися до адміністрації